汽车渠道迭代进行时

2025年，汽车市场开局即“王炸”，价格战迅速升级成智能驾驶技术普惠之战、0息标配的汽车金融之战。新车市场混战硝烟四起，伴随而来的是经销商退网潮和换牌潮来袭，车企不约而同地拿起“手术刀”，开启了一场针对自身销售渠道的手术。

日前，原上海松江奥迪最大的门店——上海中迪奥迪店，在关闭停业一段时间后，启动重新装修。据悉，该门店由岚图汽车接手，预计3月底开业。类似的还有去年闭店的宝马全球首家5S店——北京星德宝，也于近日改弦更张，被拆分为腾势和方程豹品牌的授权门店。

正如保时捷高层所言，动态调整经销商网络，是持续变化的市场对车企提出的要求。可以看到，各大汽车品牌都在根据新的市场风向校准航向，无论是“瘦身”、转型还是扩张，一场汽车销售渠道的洗牌和重构正在发生。

“瘦身”和“减负”成主流

为实现资源的集约化调配，并网逐渐成为车企渠道调整的重要手段。

今年1月1日起，广汽集团整合传祺、埃安的营销板块，设立品牌营销本部，负责传祺、埃安、昊铂的大客户业务，并统筹市场营销、整车销售、渠道建设、售后服务和新媒体营销等工作，旨在提升自主品牌的市场竞争力，为实现销量增长目标提供支持。

有业内人士预判，相比2024年汽车市场的极致“内卷”，2025年的汽车市场竞争将会更加腥风血雨。广汽集团整合传祺、埃安、昊铂三个品牌的营销资源是基于当下形势做出的正确判断，有助于增强市场竞争力、资源共享和协同效应，提升效率，节约成本。不过整合后，如何保持每个品牌的独特性和市场定位，避免营销一体化变成“一刀切”，则是广汽需要解决的问题。

2月14日，极氪、领克官宣完成股权交割，正式成立极氪科技集团。交割完成后，极氪将持有领克51％股份，领克其余49％股份继续由吉利汽车旗下全资子公司持有，领克成为极氪非全资附属公司。与此同时，销售渠道变革浮出水面。

据了解，极氪和领克两个品牌独立运营，同时建立沟通机制如用户委员会，定期讨论品牌拉通相关决策事宜。极氪科技集团副总裁兼用户委员会主任林杰表示，极氪的渠道主要在一二线城市，如果在三四五线市场也以直营的方式进行建店，成本较高。合并之后，极氪会在三四五城市借用领克的经销商资源，以及在后台共享领克售后服务体系，但是在品牌展厅上，极氪和领克依然是独立的。

同在2月14日，林肯发布了“星火燎原”计划，开启新经销商轻量化运营模式，改造现有经销商的同时招募新经销商。去年以来，林肯根据市场环境和经销商的盈利情况，关闭了地段偏远和长期盈利情况不好的4S店，并清退不合规的经销商，以确保资源的高效投入，维护品牌、渠道与消费者的三重利益。今年力推的轻量化模式包括林肯中心、用户中心、交付中心、体验中心、服务中心五种网络形态，希望以“更灵活的设施、更轻量的投资和更精简的人员”帮助渠道减负，同时优化消费体验。

渠道优化的另一种表现形式是“瘦身”，比如，保时捷选择了全线收缩4S网络。

保时捷中国总裁兼首席执行官潘励驰宣布2026年将重启“进击模式”，旨在重新夺回中国市场的领先地位，并确认了保时捷计划调整经销商网络，在未来两年内逐步淘汰并优化网络到100家左右。除了淘汰部分保时捷4S店外，还将对4S店进行升级，并推广数字化零售及服务系统。该计划在内部被称之为“睿境计划”，是保时捷“进击模式”的首要举措。

作为对照，截至2024年1月，保时捷在国内的渠道数量是150多家，意味着在接下来的两年内，保时捷会把国内三分之一的授权4S店砍掉。据悉，保时捷会率先淘汰那些非核心区域且盈利能力不佳的4S店；而地处北上广深等一线城市，盈利能力比较稳定的4S店被淘汰的可能性较小，而且在条件允许的情况下，这些地区的4S店还能获得保时捷的官方扶持。

确保渠道质效 才能实现共赢

与经销商共赢，方能在市场上起舞。面对行业变革，很多汽车品牌愈发重视经销商的生存状态，以求销售网络的稳定，如上汽通用就按下了转型的加速键。

去年，面对持续上升的经营压力，上汽通用主动调整方向，调控批发量，去库存，全年去库存超20万辆，逐渐恢复了渠道的健康度，加上销量6连涨，经销商的盈利面也得到大幅提升，极大恢复了终端的信心。

面对自主新能源汽车品牌的猛烈攻势，上汽通用在2025年春季发布会上宣布全面推行“一口价”，线上线下、不同地域的官方渠道价格均保持一致。这一举措去除了传统经销商模式下的议价空间，使经销商之间的竞争更多聚焦于产品和服务，是对传统经销模式反思后的一次重构。

此外，上汽通用还将内部聚力推行“大单品策略”，通过精简产品型谱，退出低效产品线，集中资源打造“极致产品”。产品营销将注重“快”，做到迅速开发、迅速迭代、迅速营销、迅速响应。这一系列举措无疑重振了经销商低迷的士气。

值得一提的是，上汽通用表示将采用“以销定产”的方式，以经销商盈利作为前提，继续推动经销商网络的可持续健康发展。“只有经销商盈利了，才有信心提升员工能力，为消费者提供更好的服务，形成良性循环。”上汽通用副总经理薛海涛表示。

无独有偶，近段时间，一汽奥迪也针对渠道策略进行修正，由减少网点数量转向优化资产、减少管理单元。在体量适宜的网点以轻量化终端置换高资产的大型4S店，还计划让部分销量规模小、建筑规模大的4S店剥离原有重资产，搬迁至流量高、资产低的点位。同时，鼓励区域内的优势投资人就近发展，形成投资人辖区，增加渠道覆盖度的同时减少管理单元。

同为豪华品牌的奔驰，宣布2025年将经销商网络从“规模扩张期”转为“质效提升期”，主要目标是提升零售运营效率，战略性地精简网络规模，给经销商减负、提升盈利能力、强化客户体验。例如，重点实施对经销商网络的结构性优化，推进对低效能网点的合并，按软着陆方式进行，尊重彼此的双向选择；继续投入包括“网络升级”“零售人员发展”在内的一系列零售体验提升项目，计划2027年完成全网门店形象与功能的“硬件升级”。

新势力扩张如火如荼

相比传统品牌大多对渠道采取收缩与优化策略，新势力品牌则是风景这边独好，其销售渠道的扩张可谓是如火如荼，遍及从一线城市的核心商圈到三四线城市拔地而起的新兴街区。

据小米汽车数据显示，其1月新增16家门店，2月新增5家门店，建立起覆盖全国65座城市的220家门店；3月计划再新增16家门店，覆盖哈尔滨、邢台两座新城市。

除了门店数量的增长，小米汽车在服务体系方面也取得了显著进展。1月，小米汽车新增29家服务中心与授权服务中心，这些服务中心的开设将进一步提升用户的服务体验，确保消费者在购买和使用过程中得到及时、专业的支持。

另一家新势力品牌阿维塔宣布，预计在2025年实现渠道覆盖1000家，2027年完成1200家渠道触点布局。凭借更完善的销售渠道和更强的产品矩阵，阿维塔将在2027年冲刺全球40万辆的销量目标。

2025年，鸿蒙智行将形成问界、智界、享界、尊界“四界”矩阵，覆盖从入门到超豪华的全价位段。产品矩阵的丰富需要更多的销售渠道和更大的销售网络来进行市场推广和产品销售。据初步统计，2025年鸿蒙智行将有望销售超过10款车，产品数量的增加必然要求销售网络同步扩张。据悉，鸿蒙智行门店数量2025年要冲击1000家。

1～2月，理想汽车新开13家门店，其中综合中心6家、零售中心2家、交付中心2家、服务中心3家。2025年，理想汽车计划在头部城市加密优质商场店和汽车市场店，同时在下沉城市保证较高覆盖率和触达性。

开年以来，岚图汽车订单一直在快速增长，撑起了其在新能源市场快速扩张的决心。目前，岚图汽车已在国内开设370家门店，在海外开设60家，覆盖全球186座城市，平均每3天建成1家店。2025年，岚图汽车计划渠道网点达成超500个，覆盖超200座城市，以更广泛、更完善的渠道网络，为销量的稳健增长提供坚实支撑。

逐鹿低线城市 激活下沉消费

随着一二线城市区域饱和，2025年车企正在将销售触角向着三四线城市乃至县域乡镇的大街小巷延伸，以激活广袤的低线城市的汽车消费潜能。

吉利控股集团总裁、极氪科技集团首席执行官安聪慧透露，2025年极氪会持续加大在三四线市场的覆盖面。2024年底，极氪在国内三四线城市覆盖率为61％，预计2025年底覆盖率将达到81％，提升20个百分点，实现进一步的渠道下沉，带来更多低线城市的客户触及和销量贡献。

除了品牌整合，吉利汽车还加大了市场下沉的力度。2025年，吉利汽车的渠道数将从2024年的470家增加到556家，主要集中在三四线城市。领克品牌将通过经销商加代理的模式，进一步拓展新能源渠道。吉利还推出了“吉行驿”模式，截至2024年三季度已开设200家，主要分布在三线及以下城市。银河品牌A网和B网的销售渠道将分别达到600家以上，实现地级市的全面覆盖，加强下沉市场的渠道布局。

一汽-大众自2024年起就按下深化渠道布局加速键，2025年招募计划重点聚焦提升优质汽车商圈网络密度和下沉市场覆盖，仅半个月就收到20余份建店申请，元旦前后有10余家已获意向授权的4S店及卫星店在四五线城市开业，一季度预计新开业经销商达36家。

开年以来，零跑汽车销售亮眼，1～2月累计销量50457辆。若以其今年50万辆的销量目标计算，前两个月已完成全年目标的10.09％。在销售渠道与营销层面，零跑采用“直营＋经销商”的混合模式，有效降低渠道运营成本，还将渠道下沉至三四线城市，扩大市场覆盖范围。

补足线上 新零售探索不停

除了线下布局步履不停，新势力在线上同样开启加速跑，携手电商平台开设线上虚拟展厅，开展直播卖车、专属购车优惠活动等多元合作，全力拓宽销售路径，践行汽车新零售。

2月27日，小米SU7 Ultra上市发布当天，小米汽车京东官方旗舰店和天猫官方旗舰店随即开店。用户可在小米汽车线上官方旗舰店预约车型试驾，购买小米充电桩、米家车载便携充放电枪、米家车载后备箱收纳箱、米家车载前风挡遮阳伞、米家车载舒适头枕等小米汽车生态产品，涵盖充电、收纳、出行等多个场景，覆盖用户从购车到用车的全周期需求。

类似地，华为鸿蒙智行也入驻了天猫和京东电商平台，并强调开设官方旗舰店并非简单“上架”商品，而是重塑购车链路。官方旗舰店不仅展示多款热门车型，如享界S9、问界新M7以及智界R7等，还能为消费者提供预约试驾和咨询服务。当消费者想要购车时，不用再跑展厅、比配置、谈价格，而是直接轻点鼠标，便可了解各款车型的外观设计与智慧功能。此外，线上商店的专属客服可以实时答疑，把金融方案、售后保障等信息透明化。

借助AI技术赋能营销能力，将最新的AI技术接入现有的销售渠道，也成为不少车企线上突围的方向。最近，一汽-大众宣布其新媒体AI内容运营数字化平台已全面接入DeepSeek大模型，拥有更高效的市场数据分析能力，可更精准地把握消费者行为偏好，生产出更贴合用户喜好的高质量营销素材，目前已在60多家经销商展开第一批试点，覆盖超1000个账号，内容生产效率相较以往提升超200％。

2025年以来，车企在销售渠道上的多维布局和革新已然勾勒出一幅波澜壮阔的变革图景，种种举措皆为顺应时势、谋求长远发展的有力注脚。惟有那些敏锐洞察市场、果敢创新求变的车企，方能在这场激烈角逐中突出重围。

责任编辑：张丽艳